تلاشهاي جهاني در جهت توسعه بازار
مقاله اي ازقاسم شهاب پور
موضوع « تلاشهاي جهاني و بازار يابيهاي گسترش يافته » نياز به تفكري جدي بعنوان ابزاري در راه بهبود صنعت فرش دارد . « هيچ مشتري بر ديگري ارجح نيست » مهمترين كاري كه ما بايدانجام دهيم يافتن مشتري و حفظ آن است .( ما بقي مثل : توليد ، خدمات ، فعاليتها فقط ابزاري هستند براي مراحل پاياني ) . يافتن وحفظ مشتري همه فعاليتهاي ديگر را راهبري مي كند زيرا مشتري تنها محل درآمد مي باشد.بازاريابي به معنا دقيق كلمه چيزي نيست جز درك صحيح نياز مشتري يا يافتن يك مشتري جديد ، و اقدامات لازم براي در دسترس قرار دادن كالاهاي مورد نياز مشتري در مكان مناسب ، زمان مناسب و در سناريوي مهم امروزي با قيمت مناسب . سود آوري و ادامه حيات همه دست اندركاران اين صنعت بطور جدي به مخاطره افتاده است . اين صنعت بايد تمام مسائل اساسي كه آن را تهديد مي كند حل نمايد . براي ايجاد اين تغييرات و تحقق فرضيات بايد دست اندركاران فرش وارد عمل شوند و راهكار هها و استراتژي مناسبي براي تجارت بيابند . عقل مي گويد كه در هر صنعت سه قشر مردم وجود دارد 1- آنهائيكه سبب توليد آن مي شوند 2- آنهائيكه آن توليد را نظاره مي كنند 3- آنهائيكه متعجب هستند از آنچه رخ داده است . هم اكنون صنعت فرش ركود قابل توجه اي را در تمامي سطوح تجربه مي كند . علامتي كه بيانگر كمال و بلوغ اين صنعت مي باشد . اين حركت بسوي كمال و بلوغ يك دوره بحراني را در همه دست اندركاران صنعت ايجاد مي نمايد . اكنون دوره اي است كه افراد فعال در صنعت نياز به يك تصميم گيري مخاطره آميز دارند تا بتوانند با تغييرات اساسي بازار كه در حال شكل گيريست به رقابت بپردازند .
وقايع صنعت
بازار متكي به صنعت :
در تلاشي رقابتي براي استفاده از مزاياي سود آوري ، توليد كنندگان سعي كرده اند تا هزينه هاي توليد را كاهش دهند با استفاده از :
1- تحت فشار قرار دادن توليد كنندگان
2- ائتلاف با ديگر مناطق توليدي
3- ادغام واحدهاي متعدد و بزرگ و ائتلاف براي بدست آوردن سهم بيشتري از بازار. براي انجام اين كار با مشكل ظرفيت مواجه خواهند شد و بايد ظرفيت خود را بالا ببرند . توليد كنندگان براي اينكه با كاهش هزينه دلخواه مواجه شوند بايد موقعيتي را ايجاد كنند تا با تمام ظرفيت فعاليت كنند .
فروش خرده فروشان هدايت شده و تلاشهاي بازار :
آنها در بخشي از تلاش خود جهت افزايش سهمشان از بازار استراتژي توزيع كالا توسط خرده فروشان را طرحي كردند ، تا تقاضاي رو به افزايش ايجاد شده را پاسخ دهند و هم كالاهايشان را در اختيار بخش اعظمي از مردم قرار دهند .
اين استراتژي صنايع ديگر را نيز تحت تاثير قرار داده است جائيكه كارخانه ها بطور شديد كار مي كردند تا نياز مصرف كننده نهائي را بر آورده كنند زيرا كالاهاي آنان بازاريابي گسترده اي شده بود و توليدات رشد نموده بودند . اگر چه براي توليد كنندگان فرش خرده فروشان نسبت به مصرف كننده نهائي مقدم تر و مهمتر مي باشند .
تحقيق از مشتريان فعلي و قبلي نشان مي دهد كه مشتريان مايل به خريد كالاي با ويژگيهاي خاص ، همراه با خدمات افزايش يافته مي باشند كه ارزش آنها به وضوح مشخص باشد . طبق برنامه تشخيص فوري كه توسط وارد كنندگان انجام شد ، شواهد نشان داد كه آنها اكنون به ارزش بازاريابي جديد و حمايت از خرده فروشان پي برده اند . تعدادي از روشها و تكنيكها ي معاصر بازاريابي كه در صنعت رايج هستند و يا براي سود آوري، ادامه حيات ، جذب مشتريان جديد و حفظ بهتر مشتري مورد استفاده واقع ميشوند را بايد با اين صنعت وفق داد .
نشان يا ليبل
نصب بر چسب يا شناسنامه براي فرش باعث مي شود مشتري راضي به مشتري دائم تبديل شود . مشتريان مايلند كه كالاهاي بر چسب دار بخرند زيرا اين امر تصميم گيري براي خريد را آسان مي كند . آنها به بر چسب و نشان تكيه مي كنند . بر چسبها علا ئمي تاريخي اند كه نشانگر كيفيت و اعتماد مي باشند . يك بر چسب خوب و قوي خطر دست دوم بودن كالا و يا عيوب توليد را كاهش مي دهد . درعصر اطلاعات ايجاد اطمينان براي تكيه گاه مطمئن خيلي اهميت دارد . تجارت شما مي تواند سبب شود تا سود حاصله خيلي بيشتر از سرمايه شود . شما مي توانيد بر چسب انصاف و خوش نامي داشته باشيد ، اعتباري كه نام شما در بازار ايجاد مي كند . كميت و مقدار اعتبار بر چسب شما در بازار خيلي مهم است .
تلاقي توليد و تبليغات
توليد كنندگان عمده فرش در طي ساليان توليد ديگر كفپوشها نيز پوشش دادند ولي هر يك از اين شاخه ها بطور جداگانه عمل مي كرد . اكنون آنها با هم كاري مي كنند و اين داستان نمايش و تبليغاتي بيش نمي باشد . برخي از توليدات بعنوان مكمل طراحي شده اند . امروزه در بسته بندي هاي تجاري توليدات ، اغلب فروشندگان فرش نه تنها انبارهاي و فروشگاههاي مستقل ، بلكه دكورهاي عمده و بزرگ منزل نيز دارند.
تحت امتياز (ليسانس)درآمدن
تحت ليسانس درآمدن براي عمده فروشان فرش مثل وارد شدن به يك ميدان جنگ مي باشد روابط مجاز گسترده اي طي 12 الي 15 ماه گذشته بر تجارت فرش حاكم بوده و زوجهاي تجاري پر منفعتي ، و ائتلافهاي اخيراً بوقوع پيوسته است، هرچند تعداد محدودي از تجار فرش توانائي مالي لازم را داشتند تا به اين ائتلافهاي بزرگ بر چسب دار و مجوز دار بپيوندند .
ائتلافي پروانه دار و قوي همانند ابزاري مي ماند كه مي تواند مناطق جديد را كشف كند و عامل ارزش افزوده شود . اين مجوز ممكن است سبب پرورش يك U S P براي تهيه كنندگان شود همانطوركه قدرت تشخيص فرش خوب توسط مصرف كنندگان بالا رفته است . از طرف ديگر سئوالي طلائي براي پرسش باقي مي ماند ، آيا اين ابزار بازاريابي فقط به همين چند شركت محدود مي شود ؟ دارا بودن چنين وسع مالي از سوي شركتهاي بزرگ بر چسب دار بسود فروشندگان نهائي نيست .
گوناگوني توليد
كليد موفقيت هر سازماني گوناگون توليد آن مي باشد . اگر طيف گسترده اي از مشتريان يا مكانهاي جديدي را هدف قرار داده ايد نياز همگي اين مشتريان تنوع محصولات است . افزايش قيمت توليدات سبب شد تا اكثر واردكنندگان فرشهاي دستباف به فروش فرشهاي ماشيني و كفپوشهاي بي گره كه قيمت مناسبي براي خريدار دارند روي آورند . تمام توليدات كنندگان و فروشندگان مي خواهند كه مركز عرضه فرش براي مشتريان باشند و در اين رقابت سخت انتخاب مشتريان به آنها محدود شود . برخي از شركتها با قرار گرفتن در اين جريان در حال معرفي تعداد زيادي فرشهاي جور دستباف و بي گره مي باشند كه از لحاظ قيمتي با فرش ماشيني يكسان است .
توزيع گسترده
توزيع فرش بين خرده فروشان استراتژي مهمي است كه به اندازه در دسترس بودن كالا حائز اهميت است . عامل مكان، طرح بازاريابي موثري است كه اطمينان مي دهد كالا در زمان و مكان مناسب در دسترس مشتري قرار مي گيرد . در اغلب موارد دوره توليد مقدار زيادي از زمان شما را در برنامه ريزهاي به خود اختصاص مي دهد . بنابر اين يك كانال لوجيتسكي قوي بايد وارد عمل شود تا از تاخيرهاي ممكن توليد مطلع شود .
باز هم اقدامي متهورانه در زمينه لجستيك و توزيع انجام گرفته و تهيه كنندگان بزرگ فرش بر بحثهاي حوزه سنتي ، فروشگاههاي ويژه و تشديد توزيع خانگي (تگ فروشي) متمركز شده اند. اگر چه برنامه هاي آتي آنان وارد شدن به بخشهاي عمده بازار(عمده فروشي) مي باشد .
پيروي از مد و تقاضا
نيازهاي يكنواخت مشتريان تغيير يافته است . در اغلب موارد آنها بدنبال فرشهائي با طرحهاي خاص مي باشند كه بر ارزش آنها افزوده شود . بويژه وقتي در بازارهاي نا مطمئن و پر نوسان كه شاخصهاي مصرف كننده پائين مي آيد ارزش پول خيلي اهميت دارد . مشتريان در مواقعي كه بازار غيراقتصادي مي شود بدنبال جايگزين مي گردند و در همان حال بدنبال مد نيز هستند .
مصرف كنندگان دنبال رفاه و راحتي در خانه و خانواده شان هستند . در نتيجه سبكهاي سنتي و قديمي اهميت بيشتري پيدا مي كند . پيش بيني نياز آتي در طرح و رنگها براي توليد كنندگان اهميت بيشتري دارد تا اينكه بر روي آرشيوهاي قديمي رقابت كنند . با توليد كم و تقاضا ي زياد ، شركتها بهتر است مجموعه طرحهاي شرقي خود را عرضه كنند تا سليقه مشتري بر آورده شود .
تلاشهاي اخير در زمينه بازاريابي
برخي تلاشهاي بعمل آمده و استراتژيهاي بديع بازاريابي در سراسر جهان كه توسط اتحاديه تجار و توليد كنندگان فرش بعمل آمده عبارتند از :
نظارت بر توليد :
نظارت بر توليد راهي است براي حفاظت از محيط زيست . همچنين بعنوان مسئول توليدات گسترش يافته ( E P R ) نيز شناخته مي شوند . ناظر محيط زيست از همة اقشاري كه در چرخه توليد فعالند مثل : توليد كنندگان ، خرده فروشان و مصرف كنندگان مي خواهد در كاهش آلودگي هاي محيط زيست سهمي داشته باشند .
ناظر محيط زيست تشخيص مي دهد توليد كنندگان مي توانند و بايد در راه كاهش آلودگي ناشي از توليداتشان تلاش كنند و در قبال آن مسئول باشند . بدون تلاش جدي توليد كنندگان ما نمي توانيم بسوي منابع تثبيت شده حفاظتي پيش برويم. برخي توليد كننده با بازنگري نو بر توليد ، ارتباطات زنجيردار و مصرف كننده نهائي به نحوي بهره وري را بالا برده ، قيمتها را كاهش داده ، توليد را ترويج و بازارهاي جديد ايجاد نموده اند و مشترياني جديد پيدا نموده كه بدون آسيب رساني به محيط زيست سود بيشتري نيز عايدشان گرديده است .
روشهاي تحقيق در رفتار و سلوك مشتريان
تعدادي از فروشندگان در حال اجراي تحقيقاتي درباره مصرف كننده نهائي هستند تا طرحي بريزند
كه در كجا فروش واقعي انجام ،و از چه ناشي مي شود . تحقيق بر روي مواردي چون ، رنگ و سبك ، تصميمات قبل و بعد از خريد ، تمايل به خرج كردن پول و ديگر موارد . اگر مشتري را مطلع كنيد كه اين توليد نتيجه يك تحقيق فشرده مي باشد نه تنها به ارزش كالا افزوده شده است بلكه مطلع كردن مشتري ابزاري مي شود براي فروشنده .
نتيجه
همانطور كه صنعت رو به سوي تكامل مي رود ما نيز بايد طوري عمل كنيم تا پاسخ استراتژيك مهمي داشته باشيم براي شرايط موجود امروز و فردا . انجام اين تغييرات آسان نخواهد بود . برخي ممكن است در دنياي صنعتي امروز نخواهند بپذيرند كه اين شرايط واقعاً وجود دارد . برخي مي پذيرند كه اين شرايط وجود دارد ولي قادر به پاسخگوئي به اين تغييرات نيستند . آناني موفقند كه بپذيرند ، پاسخ دهند و در نهايت در اين محيط و شرايط جديد پيروز شوند . و نتيجه آن خواهد شد كه شما به مشتريان واقعي خود فرش مي فروشيد .
|